— Создавая концепцию общественного пространства, мы формируем его имидж. Концепция есть даже у самых обычных типовых торговых центров, но современных задач она не решает.
— Над созданием концепции территории работают разные специалисты. Отчасти это инженерная работа, отчасти — творческая.
— Зданиям в сформировавшихся старых локациях нужен реконцептинг. На новых территориях концепция может создаваться практически с нуля, формируя местность под конкретные задачи девелопера.
— Хорошие образцы созданных концепций можно увидеть в творениях позднего СССР. Это эталоны того, что мы сегодня называем d2d — девелопмента, который развивает общество.
— В Петербурге примерами выдающегося реконцептинга являются технопарк «Ленполиграфмаш» и «Севкабель Порт», в Туле — творческое индустриальное пространство «Октава», гастрономический креативный кластер «Искра» и «Ликёрка Лофт», а в Москве — ЗИЛ.
— Владельцам торговых центров прямо сейчас стоит менять стратегию, иначе пустые площади так и будут стоять без дела, принося убытки.
— Нужно обратить внимание на талантливых российских производителей, дать им возможность расширять производство и делать продукцию более доступной.
— Вернуть трафик в ТЦ помогут современные локальные ярмарки, лектории и офисы нового типа. Монетизировать пространство можно разными способами, и сдача площадей в аренду, которая неплохо работала до сих пор, — это лишь один из них.
— Диджитализация расширит доступ к цифровой информации: нам станут доступны виртуальные гиды, иммерсивные путешествия. Пространства получат новое назначение, они будут информационными системами, развивающими человека.
«Прививка от неопределенности»
— Давайте начнем с самого простого: что такое концепция и зачем она общественному пространству?
— Концепция — это способ восприятия какого-то предмета, в данном случае — общественного пространства. Такая прививка от неопределенности, когда мы заранее очерчиваем образ и набор атрибутов, которые помогут сформировать узнаваемость, имидж места. С одной стороны, мы определяем правила игры, с другой — удовлетворяем ожидания людей, которые будут пользоваться этой территорией. Концепт — это слепок будущей реальности, сценарии будущего.
— Это актуально для городских пространств: над их созданием работают долго, тщательно продумывают идею. Но если мы возьмем обычный поселковый торговый центр, куда владелец пригласил абсолютно всех, кто захотел прийти, тут же концепции мы не увидим?
— Концепция присутствует всегда, но не всегда она проявлена. Если владелец торгового центра не собирается сознательно проектировать концепт, получается так называемая типовая концепция. Она не решает задачи, не монетизирует пространство, не формирует комфортную городскую среду и не удовлетворяет ожидания посетителей. Тем не менее мы воспринимаем ее как нечто понятное: это торговый центр, тут можно что-то купить.
«Больше инженерная работа, нежели творческая»
— Как создается концепция культурного, торгового или научного пространства? Из чего она рождается и какие задачи решает?
— Сначала мы проводим многоаспектный ситуативный анализ, всесторонне исследуем вопрос: смотрим на перспективы объекта, на динамику и тренды рынка, на конкурентов и стейкхолдеров, изучаем культурные коды, артефакты территории, архитектуру и инфраструктуру, инженерию, транспорт, ландшафт и социальную составляющую — интересы людей, которые живут на этой территории. Когда мы собираем все это, складывается единая картина.
Дальше наступает стадия проектирования. Мы погружаемся в контекст, разрабатываем платформу позиционирования пространства, формируем бизнес-модель и прописываем стратегии. Это больше инженерная работа, нежели творческая: мы действуем по определенным шаблонам создания бизнес-моделей, работаем с продуктом, с аудиторией, с экономикой проекта.
Креативная часть — определить верхний уровень: для чего создается концепция, какие задачи мы хотим решить, какая у нас миссия и что мы дадим людям. После этого мы прописываем комплексный план реализации — пошаговую инструкцию для реализации задуманного.
— Где проще создавать концепцию: в новом районе с чистого листа или в старом районе, уже имеющем историю места?
— Когда речь идет об исторической застройке, работа, с одной стороны, усложняется множеством согласований, с другой, восприятие места уже сформировано. Здесь чаще всего нужен реконцептинг — новое актуальное назначение. В этом случае наша работа более творческая, мы не создаем с нуля, а даем иные смыслы уже существующей застройке.
Если же говорить о «гринфилде» — участке без коммуникаций в чистом поле, связанном с городом одной дорогой, то и у него есть своя история и контекст: соседние населенные пункты, культурные коды и характер региона, они дают точку отсчета. Отталкиваясь от нее, мы создаем полноценный концепт территории.
Приведу пример, над которым мы сейчас работаем, — это Новый город в Чувашии, район на 35 тыс. жителей, который свяжет Чебоксары и Новочебоксарск. Это абсолютно новая территория, мы формировали ее образ сами.
Микрорайон Новый город (Чувашия)
— Расскажите на этом примере: как вы создаете концепцию?
— Для начала наша команда, в которую входят исследователи, дизайнеры, архитекторы и урбанисты, выезжает на территорию, чтобы изучить ее. Одни смотрят на особенности ландшафта, другие общаются с людьми, проводят маркетинговый анализ.
В итоге у нас получаются первичные гипотезы, которые мы уплотняем до двух–трех штук, самых интересных и продуктивных, а после этого синтезируем из них одну, которую и делаем лейтмотивом всей концепции. Остальные становятся побочными и усиливающими.
А после мы визуализируем концепцию, чтобы донести дизайн-коды до разных целевых групп — от заказчиков до тех, кто будет пользоваться этим пространством.
«Образцы позднего СССР дадут фору современным примерам»
— Концепт общественного пространства — новое направление или оно существовало еще в советские годы?
— Новыми можно назвать отдельные подходы и модели, но в создании концептов нет ничего нового. В те времена ничего не создавалось спонтанно — это была эпоха больших идей.
Вот, например, город Зеленоград: с самого начала была четко сформулирована его идея как города-спутника, ориентированного на электронную промышленность. Над его созданием работали большие специалисты, мастера в области социального проектирования.
Зеленоград
Образцы позднего СССР с этой точки зрения дадут фору современным примерам. Это эталоны того, что мы сегодня называем d2d — девелопмента, который развивает общество.
Создание инструментов социальной инженерии сегодня очень важно и востребовано, особенно в спальных районах, которые надо менять, — если не с точки зрения архитектуры (уже поздно), то с точки зрения внутреннего наполнения. Например, создавать образовательные центры для взрослых: переобучение актуально как никогда.
«Главный продукт технопарка — сообщество людей»
— У каких общественных пространств, на ваш взгляд, действительно отличные рабочие концепции?
— В Петербурге примерами выдающегося реконцептинга я считаю технопарк «Ленполиграфмаш» и «Севкабель Порт». «Ленполиграфмаш» — это мультифункциональное пространство, в котором есть буквально всё. Владельцы в свое время отказались от реализации на этой территории девелоперских проектов, оставили связь места с технологическим бэкграундом и репозиционировали его.
Технопарк «Ленполиграфмаш» (Санкт-Петербург)
Сегодня это «технологическое сердце Петербурга» — именно в такой формулировке представлена территория. Под технологиями здесь понимают не только бизнес-инкубатор, площадки пилотирования, но и дизайн, моду, современную гастрономию, нестандартные образовательные программы, коворкинг, Центр развития и поддержки предпринимательства.
На сравнительно небольшой площадке представлена невероятная плотность смыслов, отличный пример современной модели редевелопмента.
Кстати, я снимал там офис и был поражен очередью из арендаторов. Туда берут только целевых, потому что стремятся соблюдать чистоту концепции и берегут главный продукт технопарка — сообщество людей.
В «Севкабеле» сильна событийная сторона: авторам удалось создать и притянуть много оригинальных событий, которые оживляют эту часть города. Для меня это важный проект: я сам родом с улицы Опочинина и помню, как в начале 2000-х ходил обедать в столовую завода. Это была такая глушь…
«Севкабель Порт» (Санкт-Петербург)
Когда однажды я, восхищенный индустриальной архитектурой завода, пригласил погулять в те места девушку, она решила, что я сумасшедший. Сегодня эта эстетика востребована, а с множеством модных событий, современным молодежным вайбом, концертами и выставками, которые постоянно проходят в «Севкабеле», и уникальной гастрономией территория завода зазвучала совершенно по-новому. Насколько мне известно, это место будет и дальше развиваться, расширяться.
«Севкабель Порт» (Санкт-Петербург)
— А если взять всю Россию?
— Есть много замечательных примеров. Вот, скажем, Тула: на небольшом пространстве сразу несколько первоклассных объектов.
Творческое индустриальное пространство «Октава» (Тула)
Это творческое индустриальное пространство «Октава», гастрономический креативный кластер «Искра», «Ликёрка Лофт». С них могут брать пример даже москвичи.
Парк «Тюфелева роща» (Москва)
В столице самая выдающаяся территория — это ЗИЛ с парком «Тюфелева роща», который содержит отсылки к культурному ДНК территории: ржавый металл, ребристая нарезка. Эстетически это выполнено безупречно.
Парк «Тюфелева роща» (Москва)
А в Подмосковье я бы выделил культурный центр в Переделкино, а еще парк и Дом творчества писателей, которые, с одной стороны, имеют глубокую историю, а с другой — очень современны, но при этом не диджитальны. Идеальный детокс от цифрового мира.
«В Петербурге много концептуальных мест»
— Где вы сами любите проводить время, в каких парках, торговых или развлекательных центрах? Есть ли места, куда любите возвращаться?
— Люблю камерные места Петербурга. Например, маленький уютный магазин на улице Некрасова «Все свободны»: там потрясающий выбор книг и душевная атмосфера. В городе вообще много концептуальных книжных магазинов. Недавно открылся философский книжный магазин «Даль», а есть еще «Фаренгейт 451» и «Перед прочтением сжечь».
В Петербурге много замечательных атмосферных баров: Dead Poets на крыше, который напоминает квартиру и здорово отражает дух города, или пивная AF Brew, расположенная в старом здании, отсылающем нас к чикагскому модерну, с музеем пивоварения и самой пивоварней.
Среди ТЦ пример хорошей концепции и архитектуры, ориентированной на международные образцы, — «Охта Молл».
ТЦ «Охта Молл» (Санкт-Петербург)
Согласитесь, немногие ТЦ готовы похвастаться библиотекой и дискуссионным клубом.
«Для крупных проектов необходимо государственно-частное партнерство»
— У вас есть опыт работы с государственным заказом. Насколько распространена практика обращения муниципалитета к специалисту для создания концепции общественного пространства? Это обычное дело или пока исключение?
— Этот тренд только формируется. У меня есть опыт работы с государственной инициативой, но обычно к нам обращаются либо частные инвесторы, связанные с государством, либо это заказ по продвижению самого региона — тоже очень интересный опыт. Мы создаем концепции культурных пространств, образовательных центров, нанопарков.
Такой заказ всегда связан как минимум с региональным уровнем власти: муниципалитеты не имеют ресурсов для формирования своих проектов. Тут необходимо государственно-частное партнерство, и мы надеемся, что в ближайшие месяцы оно наконец начнет активно налаживаться.
Государство должно создавать комфортную среду для работы специалистов, которые видят свое будущее в России.
«Пространство монетизируется разными способами, и сдача площадей в аренду — лишь один из них»
— Как изменился подход к созданию концепции в нынешней экономической реальности? Как влияют санкции и уход западных арендаторов на концепции торговых центров?
— Рынок только отошел от шока и начинает формировать стратегии — зарождаются тренды новой реальности.
Хотите арендовать площадь в торговом центре в Москве или Подмосковье? Ищите варианты с вашими фильтрами на Циан
Мы видим, что арендаторы уходят, освобождаются площади, которым нужно найти новое назначение. Наметился тренд на реконцептинг, и владельцам ТЦ стоит менять стратегию прямо сейчас, иначе пустые площади так и будут стоять без дела, принося убытки.
Но я смотрю на происходящее с оптимизмом: возможно, мы наконец уйдем от исключительно коммерческой модели торгового центра.
На протяжении последних лет ТЦ стали точками притяжения, люди приходили туда провести время, скоротать выходной день, особенно осенью и зимой. Именно к этой модели — событийно-развлекательной — и надо стремиться.
— На замену ушедшим западным арендаторам нам обещали приход арендаторов с Востока: Ирана, Китая, Индии. Впишутся ли они в уже существующие ТК? Или лучше создать под них новые ТРЦ со своей восточной концепцией?
— Не стал бы делать ставку на узкие концепции вроде «ТЦ китайских товаров» или «ТЦ индийских товаров». Такой опыт уже был: в Петербурге есть ТЦ «Китай-город», где продаются только китайские товары.
Мне кажется, нужно двигаться в обратном направлении и обратить внимание на внутреннего производителя. Сегодня есть много небольших авторских производств — это не массмаркет, но рынок для того и существует, чтобы качественные вещи становились доступнее. Это позволит уйти от забрендированности и даст дорогу талантливым российским производителям.
Мне, например, очень интересно, как бы в современные модные тренды внесли долю своей идентичности, скажем, мордовские дизайнеры. Торговых площадок с подобной концепцией сегодня очень не хватает.
— Чем сегодня удастся привлечь людей в ТРЦ? Поговаривают о размещении там МФЦ или коворкингов, но это не вернет трафик.
— Ни МФЦ, ни коворкинги не вернут трафик в торговые центры. Коворкинг — это дополнительная функция для пространства, нужная и важная, но не основная.
Что может создать трафик? Локальные ярмарки. Только не «колхозные», как часто происходит, а современные, когда каждый участник предлагает небольшую выставку, презентацию своего товара или услуги. В широком смысле это уже событийный маркетинг, о котором мы говорили чуть раньше.
Можно создавать pop-up шоурумы — магазины, возникающие неожиданно и работающие от нескольких дней до нескольких недель. Этот формат активно развивается в более высоких сегментах. Со стороны такие ярмарки выглядят как модная тусовка: pop-up шоурумы, pop-up бары, где каждый показывает свои продукты, их можно увидеть, потрогать, попробовать. При этом арендатору вовсе необязательно производить что-то необычное: красиво презентовать свой товар может любое производство.
На освободившихся площадях может появиться авторская кухня. Многие люди любят готовить, они будут или показывать свои умения, или присоединяться к мастер-классу — это и событие, и товар, и развлечение.
Из событийного я бы еще предложил встречи с интересными людьми, у которых в соцсетях тысячи подписчиков: они бы развиртуализировались, это интересно их подписчикам.
А на постоянной основе площади могли бы занять офисные пространства нового типа, где офис — это лаборатория, шоурум для того, что ты делаешь. У тебя может быть большой завод за городом, крупное производство, и шоурум в ТЦ, где ты показываешь свою работу, ее результаты, проводишь экскурсию для детей и взрослых, — это и профориентация, и имидж компании, и замечательная реклама своей продукции, и торговый зал.
Следует изучать специфику ТЦ и его локацию, создавать плотность смыслов. Пространство монетизируется разными способами, и сдача площадей в аренду, которая неплохо работала до сих пор, — лишь один из них.
«6G изменит мир»
— Какими будут общественные пространства будущего? Придем ли мы к формуле единого зала с VR-очками, где каждый найдет что-то свое: один «отправится» в кино, другой — на море, а третий — в Третьяковскую галерею? Или будущее совсем другое?
— Ученые утверждают, что уже через несколько лет нас ждет внедрение информационных сетей 6-го поколения. Это сильно изменит мир: обмен данными станет очень быстрым, а люди будут использовать элементы дополненной реальности в быту.
Я не верю, что мы тотально переместимся в метавселенные, сядем дома в VR-очках и утонем в виртуальном мире. Нет. Человек не может без ветра, шороха листьев и запахов. Но диджитализация приведет к тому, что, оказываясь в каком-то новом пространстве, мы будем получать доступ к цифровой информации. Это будут виртуальные гиды, иммерсивные путешествия, опыт нового уровня.
Уже сегодня музеи и выставки взаимодействуют с посетителями при помощи современных аудиогидов, и этот тренд будет активно развиваться. Пространства получат новое назначение: они будут информационными системами, а их интерфейсы будут проектироваться так же, как сегодня проектируется архитектура. Это огромное поле для творчества — создание диджитал-продукта, который будет развивать человека.
